Játék a milliárdokkal: a kerékpársport szponzorpénzeinek „mocskos világa”
Publikálva 03/03/2022 - 20:44 GMT+1
Boldoggá akarod tenni a csapatod támogatóit? Tedd a nevüket vagy a logójukat oda, ahol tévénézők milliói láthatják! Ezt mondják olyan sokan, így az EF-Education EasyPost szakemberei is évek óta. De mennyit ér a mez közepén elhelyezett szponzori logó, és tényleg mindennek az lenne az alapja, hogy az adott csapat ott legyen a Tour de France-on?
Az EF csapat különleges meze a 2020-as Girón
Fotó: Facebook
Merthogy ez is része annak a kirakós játéknak, amelynek egyszerű a lényege: a szponzori pénzért cserébe ki kell számítani, és fel kell tudni mérni annak az értékét, amit egy WorldTour-csapat a Tour de France-on való versenyzéssel tud nyújtani a támogatók számára.
Az EF sokat megélt csapatvezetője, Jonathan Vaughters a VeloNews kedvéért elővette a számológépet és a dokumentumokat.
A számok…
"Minden évben létrehozunk valamit, ami előzetesen úgy néz ki, hogy busásan megtérül, de fel kell ismerni, hogy ha 10 millió dollárt fektetsz a kerékpársportba, akkor abból nem kapsz vissza 100 millió dollárt. Ehelyett az erre szakosodott elemzők a reklámegyenértéket nézik. A szponzori pénzeket átalakítják úgynevezett reklámvalutává, ami alapján az a legfontosabb, hogy milyen mennyiségben és hányszor foglalkozik veled a média, legyen szó tv-ről, újságról vagy bármilyen online platformról, egyéb programokról. Ebből tudják kikövetkeztetni a számokat. Valójában persze bonyolultabb a dolog, de éljünk egy példával: ha a Tour de France-on az EF logója két percig a középpontban van, és a csapatról beszélnek a kommentátorok, akkor a mi adataink és szerződéseink alapján ez egy nagyjából egyperces reklámvásárlási értéknek felel meg.”
A kiindulópont tehát adott: Vaughters és a stáb azt próbálják felmérni, hogy egy leendő vagy jelenlegi szponzor milyen értékű megjelenésre számíthat.
„Mennyit ér tehát egy egyperces reklámvásárlás az Eurosporton a Tour de France alatt? Tegyük fel, hogy 50.000 dollárt, aztán még egyszer 50.000-et, aztán újra és újra. Tehát ha önálló márkaként elmennél és megvennéd az egész reklámblokkot, akkor nyilván ki tudnád számolni, pontosan mennyibe kerülne a három hétre. Tegyük hozzá, hogy mi olyan szintű elkötelezettséget és hátteret kínálunk, amellyel a hagyományos reklámok nem tudnak versenyezni.
A legtöbbször a szponzorok legalább 3:1 arányú befektetést szeretnének látni. Ez a minimális küszöb minden komoly támogató számára. Ha mindent beleveszünk, azt mondanám, hogy az EF körülbelül 10:1 arányban van a reklámegyenérték tekintetében. Csapatként is erre, a 10:1 arányra törekszünk. De nem elég hatékonynak lenni, muszáj az eredményesség is, hiszen a legtöbb ember kikapcsolja az agyát, amikor a reklámok jönnek. Olyan márka benyomását kell keltenünk, amilyenre az emberek odafigyelnek."
/origin-imgresizer.eurosport.com/2022/03/03/3330946.jpg)
EF-mez 2020-ból
Fotó: AFP
… és a számok háttere
A VeloNews lehetőséget kapott arra, hogy átnézzen egy 13 oldalas, 2020-as adatokon alapuló dokumentumot, amely teljes egészében a szponzori tevékenységért elvárható és befolyt összegeket tartalmazza.
Kiderült, hogy a mez közepén lévő szponzoráció 16,7 millió eurós értéket generált a 2020-as szezonban. Meglepő módon a nadrág hátulján lévő, jelenleg az EF-Education által elfoglalt helyet 31 millió euróra értékelték, míg a névhasználati jogokat 67,4 millió euróban határozták meg a csapat elsőszámú, és 50,5 millió euróban a második számú szponzoraként.
Vaughters szerint az utóbbi tíz évben nagyon sokat változtak és folyamatosan változnak a számok, de ez egy természetes folyamat, hiszen a csapatok működtetése manapság már drágább, a sport eközben pedig változatlanul jelentős megtérülést biztosít, különösen, ha a Tour de France-on induló, stabil anyagi bázissal rendelkező csapatokról van szó.
"Azért ez egy mocskos világ. Emlékszem, hogy 2008-ban, a Garmin-korszak legelején a sok doppingbotrány miatt jóval nehezebb volt szponzorokat találni, miközben olcsón fent lehetett tartani egy csapatot. A Google és a Facebook hirdetéseinek köszönhetően aztán megváltozott a világ, a cégek pedig egyre inkább tudták, kiket, milyen réteget célozhatnak meg a pénzük elköltésekor. Mostanság megint új a helyzet, mert az emberek agya egyszerűen kiég a rengeteg hirdetéstől, az intelligensebb befektetők pedig kezdenek visszatérni a hagyományos szponzorációhoz. Közvetlenül a tartalommal, a tényleges versennyel és a sportolókkal vonják be a közönséget, nem pedig a reklámokkal. Vegyük például az EasyPostot: több ezer olcsó hirdetéssel simán elérhettek volna az emberekhez, de nem gondolták úgy, hogy ez megérné nekik a márka megismertetése és hitelessége szempontjából.”
/origin-imgresizer.eurosport.com/2020/10/03/2900846.jpg)
Team EF Pro Cycling
Fotó: Getty Images
Az említett dokumentumból tisztán látszik a 2020-as Giro d'Italia során elért hatalmas televíziós megjelenés hatása is. A csapat a Palace és a Rapha együttműködésében új, örökké emlékezetes, kacsás mezben indult, ami miatt ugyan az UCI kisebb bírságot szabott ki rájuk (más tervezetet küldtek el eredetileg a szövetségnek, mint ami aztán a valóságban volt), de a brandépítés hatalmas sikert aratott, a Google Analytics, a Rapha és a közösségi média elemzőinek adatai szerint pedig 336 milliós oldalletöltést és 7,3 milliós közösségi médiás kapcsolatfelvételt generáltak.
Ezek a számok elhalványulnak ahhoz képest, amit Lachlan Morton a becslések szerint 2021-ben hozott azzal az egyedi kísérletével, amelyről itt írtunk részletesen. A dokumentum szerint az őrült Touros vállalás 1,12 milliárdos (!) médiamegjelenést és 15,3 milliós kapcsolatfelvételt jelentett.
„Erről szól ez a sportág, mindig is ezt hangsúlyozom. Úgy kell „megvenni” a külvilágot, hogy a tartalommal érjünk el a szívükhöz és az eszükhöz. A cél, hogy még ha a fogyasztók át is ugorják és figyelmen kívül is hagyják a reklámokat, ne menjenek el a mögöttes sztori mellett. Ha ez megvan, a szponzoroknál is nyertünk.”
via VeloNews
Kapcsolódó témák
Hirdetés
Hirdetés